Ein kurzes Fallbeispiel, welches aufzeigt, wie man vorgehen könnte.
Ein Unternehmen muss den Marketing-/Kommunikations-Mix aufgrund veränderter Marktbedingungen und sinkenden Margen reduzieren bzw. umschichten. Sponsoring ist das aktuell das dominante Instrument im Mix. Im Rahmen dieser Restrukturierung ist das Budget um 40-50 Prozent zu kürzen.
Einfach einzelne Projekte streichen? Aber welche? Aktivierungsbudgets reduzieren? Sponsorstatus verändern (anstatt Hauptsponsor nur noch Co-Sponsor)?
Es hat sich rasch gezeigt, dass diese Massnahmen nicht zum Ziel führen. Eine fundierte Situationsanalyse erstellen, ein detailliertes Anforderungsprofil an Sponsoring definieren, die Rolle von Sponsoring im Marketing-Mix erarbeiten und neue Zielsetzungen aushandeln, bildeten die professionelle Basis für eine Beurteilung der bestehenden Sponsoringprojekte. Schnell wurde klar, dass einige Projekte bzw. gar Themenblöcke nicht mehr den gewünschten Return liefern und somit bei Vertragsablauf nicht mehr zu verlängern sind.
Dies führte dazu, dass mehr als die geforderten Streichungsmassnahmen realisiert werden konnten und dadurch Raum für die Evaluation von neuen, den veränderten Anforderungen gerechten Sponsoring-Engagements entstand. Die Umsetzung wurde in einem Transformationskonzept detailliert geplant, so dass die Veränderungen für sämtliche involvierten Stakeholder fair und verträglich realisiert werden konnten.
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