Sponsoring - Sind umfassende Exklusivitätsregelungen "Schnee von gestern"?

Eine zentrale Komponente bei Verhandlungen von Sponsoring-Engagements ist immer die Regelung der umfassenden Branchenexklusivität. Möglichst breite Absicherung. Möglichst alle Konkurrenten und Fast-Konkurrenten ausschliessen. Ist dies noch zielführend und vor allem effizient?

Ich erinnere mich noch gut wie vor Jahren Branchen- und sogar Themenexklusivität als Schlüssel zum Erfolg von Sponsoring-Projekten galten. Dabei waren die Diskussionen über die Definition der Branchenexklusivität oft beinahe so kompliziert wie die Verhandlung des Leistungspaketes selbst. Sponsoren waren bereit, für den Ausschluss von Mitbewerbern viel Geld zu investieren. Es herrschte die Meinung vor, dass nicht nur die einzelne Plattform son-dern gleich das gesamte Themenfeld besetzt werden müsste. Wir zeichneten Pyramiden (vom Leistungssport bis runter zum Breitensport) und sponserten oder kreierten Plattfor-men für jede Ebene der Pyramide. Das war lange der Schlüssel zum Erfolg.

Doch die Zeiten ändern sich. Bei einigen Schweizer Fussballvereinen ist es möglich, dass zwei stark konkurrierende Banken auf dem Shirt gemeinsam präsent sind (Raiffeisen und die je-weilige Kantonalbank). Es ist üblich, dass ein Event-Veranstalter Partner aus derselben Kate-gorie hat wie einzelne teilnehmende Protagonisten (z.B. Motorsport). Sponsoren lockern ihre Definition von Branchenexklusivität, um einerseits Kosten zu sparen, aber auch, um dem Veranstalter mehr Flexibilität zu geben. Beim Lucerne Festival läuft dies schon seit einigen Jahren so und gehört zum Erfolgsgeheimnis der Finanzierung. Dies sind nur einige wenige Beispiele dieser Entwicklung. Das Überraschende: Im Zeitalter der Wirkungsmessung sind zum Beispiel im Schweizer Fussball sowohl der Ligasponsor als auch die regionale Bank beim einzelnen Verein sehr zufrieden mit dem Erfolg ihres Engagements.

Was hat sich da verändert? Wie ist das möglich? Stichworte sind: Unterschiedliche Zielset­zungen, Sponsoring-Aktivierung, Einbettung der Sponsoring-Inhalte in die Marketing­aktivitäten des Sponsors, fokussiertes Messaging und geographische Abgrenzung. Um die Effizienz seiner Sponsoring-Investitionen zu steigern, sichert sich das Unternehmen nur noch das minimale Rechtepaket, um seine Zielsetzungen (Zielgruppen, Zielmärkte) effizient erreichen zu können. Ein Grossteil der Mittel wird für die Nutzung der erworbenen Rechte eingesetzt. Positionierung und Differenzierung geschehen über die inhaltlich fokussierte Aktivierung bzw. ein konsistentes Messaging. Die Sponsoring-Plattform fungiert heute als Mittel zum Zweck. So spricht man von Aktivierungs-Exklusivität anstatt von gekaufter Branchen- oder Themenexklusivität. Eine solche Aktivierungs-Exklusivität kann zum Beispiel die Talent- und Nachwuchsförderung sein, womit ein Unternehmen seine Engagements im Kultur-, Sport- und Gesellschaftsbereich konsequent umsetzt.

Ich beurteile diese Entwicklung als sehr positiv. Nicht zuletzt auch aus der Sicht der Rechtehalter, die sich so mit einer breiteren Palette von Unternehmen (auch aus derselben Branchen) verbinden können. Themen werden nicht mehr von wenigen Unternehmen dominiert und so wird eine nachhaltigere Entwicklung ermöglicht (weniger Abhängigkeit und mehr Zugang). Ich bin überzeugt: Über diese Entwicklung auf Unternehmensseite müssen sich auch bislang resistente Rechtehalter ernsthaft Gedanken machen - über ihre Konzepte und ihr viel zu umfassendes Verständnis der Branchenexklusivität (z.B. Swiss Ski).

Mehr Öffnung und Flexibilität wären zeitgemäss und meines Erachtens auch effizient und daher wünschenswert.