As it happens with concepts and strategies, over the years the overall framework has loosened, new managers are running the show, or the market conditions have quite simply changed. The current sponsorship strategy is no longer goal-oriented and timely. And so we have been invited to follow the process of sponsorship realignment.
For this process, we have developed a model which allows us to reach our goal by following a pre-defined sequence in a sensible timeframe and with transparent costs. Only the course of the process is structured in advance, otherwise the tasks are accomplished according to the individual situation of the business. Situational analysis (including competition analysis), goal-setting, roles of sponsorship, sponsorship briefing, etc. – these are only a few of the steps which occur before a discussion of sponsorship types and themes takes place. In processes like these, the “what” is discussed much too early (i.e. sports or culture, football or tennis) rather than the “why” (goal-setting, expectations) or the “how” (activation, implementation). It has also been shown that while the topics may be properly selected, the assembly of the portfolio or the selected activation steps may not be matched to the goal.
We will follow this process as consultant and coach, up to and including the implementation and controlling, and always in close collaboration with our client’s team. Usage: In addition to content realignment in the sponsorship conception, at the same time we also develop the activation strategy and the model of gauging effectiveness, in conjunction with the client, so that all energy expended is directed toward achieving the goals, and thus the highest possible efficiency can be achieved.
Conclusion:
In addition to content realignment in the sponsorship conception, at the same time we also develop the activation strategy and the model of gauging effectiveness, in conjunction with our client, so that all energy expended is directed toward achieving the goals, and thus the highest possible efficiency can be achieved.
Dieser Chart zeigt auf, dass in Krisenzeiten einzig die Sponsoring-Aktivierung flexibel und eigenständig durch den Sponsor gesteuert werden kann. Dies nicht nur in Bezug auf den Mitteleinsatz doch vor allem auch in Bezug auf die Ausrichtung der Aktivitäten. So können zum Beispiel Ziele kurzfristig angepasst oder auch der Mitteleinsatz anders gesteuert werden.
Die Corona-Krise hat uns gezeigt, dass es noch dramatischer wird, wenn beide Partner von einer Krise betroffen sind. Doch auch in dieser Krise galt grundsätzlich: flexible Anpassungen, wo immer möglich. Auf beiden Seiten. So fielen von einer Minute auf die andere wichtige Sponsoringleistungen gänzlich weg. Die geplanten Kampagnen im Rahmen der Sponsoring-Aktivierung waren für die Sponsoren plötzlich hinfällig. Kreative Lösungen waren zu suchen, welche für beide Partner interessant sind und einen Ergebnisbeitrag liefern. Anstatt Partnerpräsenz durch Bandenpräsenz im Stadion mussten vermehrt inhaltliche Geschichten gefunden werden (Interviews, Hintergrundgeschichten, Online-Events, etc.)
Ich beobachte häufig, dass von dieser kurzfristigen Anpassung nur budgetär Gebrauch gemacht wird (Budgetreduktionen), aber sehr wenig werden kurzfristig Aktivierungskonzepte der neuen Situation angepasst (neue Ziele setzen, Aktivitäten neu konzipieren und umsetzen). Dies ist alles im Sinne der Effizienz von Sponsoringinvestitionen, da ja die Sponsoring-Beiträge (meist) trotzdem fällig sind.
Selbstverständlich müssen in einer Krise mit der Tragweite der aktuellen Krise auch die Sponsoring-Strategie und das Sponsoring-Portfolio überprüft werden. Dies vor allem wenn sich Wertvorstellungen der Zielgruppen verändern, die Angebote der Sponsoringpartner nicht mehr gleich sind oder wenn sich das Unternehmen neu orientieren muss. Dann aber unbedingt bei der Sponsoring-Strategie ansetzen und nicht beim Portfolio. Aber erst, wenn die nachhaltigen Veränderungen gut eingeschätzt werden können und die neuen Rahmenbedingungen (oder die neue Realität, wie es heute heisst) genügend bekannt sind.
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